繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

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      抖音日活突破2亿,2018年广告收入超过1150亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。

  王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京有另有二个居酒屋的月流水在150万元左右,净利润能达到10万元,再打上去她的馆子是园区符近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,有另有二个馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。

  2017年11月,那我在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入150亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了1150多个达人,主要运营微视和抖音有另有二个平台。起初公司收入全靠微视补贴,之后 慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只能勉强维持团队运转,几乎没赚有哪些钱。在王丹看来,线上赚钱过多靠谱,她我觉得 更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造超火居酒屋是她2019年的计划之一。

  另一家指在苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了1500多个账号,那我预计到2018年年底每个月的净利润能达到10万,但实际只能10万左右。

  焦虑过多仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表示,抖音下三天可能性非常难做了,涨粉难是一方面,更给你没安全感的是,流量分派全部掌握在平台手里。据他测算,11150万粉丝的大号,平台推送的粉丝可能性连1%全部都是到,打开率很低,找只能突破的方向。

  李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。

  挣扎求生

  王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下三天,当时她公司的所在地——北京四惠符近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底可能性没几家开门了。

  一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮要是多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上三天的涨幅为9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018年全年广告的增幅可能性仅为2%左右。

  此人 面,抖音日活突破2亿,快手日活突破1.6亿,今年下三天短视频平台的增长红利可能性开始了了,MCN的红利期也开始了了了——那我大型MCN靠着平台增长红利打发明了头部红人和IP,小的MCN靠平台补贴全部都是可观的收入。

  在红利期,头部MCN的账号有另有二个小时可不后能 涨1150万粉丝,但下三天以来,包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的难题图片;在红利期,小型MCN的有另有二个账号靠平台补贴能每个月收入2万左右,但现在可能性降到几千块钱,还在持续下降。

  人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上我门赚到钱的过多多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。

  《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到3150家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数10万以上的KOL规模可能性超过10万个。

  短视频赛道可能性足够拥挤,中小MCN并没法在红利开始了了前找到心智成长期期是什么期图片 期是什么的商业模式。

  比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等十几次 平台的补贴,和达人二八可能性三七分成之后 ,公司每月能拿到的收入只能2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司可不后能 拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并没法匹配到广告,大每项全部都是广告主此人 找上门。季秋宇知道现在的营收特性只能长久,他想过此人 打造超火可能性IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,可不后能 投入五六十万甚至上百万,可不后能 成还是概率事件,这给你望而却步。

  让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。

  据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补贴,直到7月才发放4月的补贴。6月初,和微视公司合作 者的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达1150多家,一些MCN反应非常激烈。这是可能性一些一些MCN把微视补贴想得太美好了,此人 提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪原困 一些一些提前垫付的MCN资金链出了难题图片。

  经历过此事之后 ,一些一些中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并没法补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。

  调转方向

  在平台红利期培养出IP的头部MCN,2018年的商业化难题图片不大,但下三天以来包括代古拉K在内的一些一些头部账号可能性冒出了涨粉困难,更别说打造新IP。

  一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段全部都是在抖音的红利期,红利期之后 培养新IP几乎没法可能性了。

  下三天来,头部MCN也放缓了签约新人的下行速率 。洋葱视频上三天签约了几十位达人,下三天基本在消化有有哪些人。另一家MCN机构畅所欲言下三天几乎没法签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但这名人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐们也没没法受欢迎了。

  贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻,从2017年开始了了,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但这名内容并没法功能性和获得感,用户看一段时间之后 很容易又被一些内容吸引走了。“下三天,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据全部都是尽如人意。”

  红沙发创始人金叶宸表示,MCN竞争壁垒很薄,可能性还用粗暴低效的运营依据 ,过多没法舒服了。用户经受的刺激过多,没法麻木,打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。

  目前头部的MCN也比较慢达到你这名 深度,可能性走你这名 路线,MCN将要面临巨大的不选用因素——我门更我应该 选用风险系数比较低的玩法。

  洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立这名于小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,里面会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉丝成长到1150万,洋葱根据其成长情况汇报,加大了资源的支持,在此之后 ,代古拉K的团队只能有另一此人 。

  倘若,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频可不后能 喊出你这名 口号,是可能性它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用外部大号为淘宝店导流。

  2018年,电商为洋葱贡献了150%的收入,广告收入仅占150%。洋葱在美妆领域拥有此人 的供应链,倘若有心智成长期期是什么期图片 期是什么的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商模式太重了,顶多为一些淘宝店带流量,我门能做的只能是靠内容有有一种变现。

  贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中150%是泛娱乐内容,但可能性把150%的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容可能性竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有可能性。

  垂直内容做到上百万粉丝就可不后能 实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝1150万以上,一年营收几百万。

  畅所欲言把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,可能性签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司to C和to B的内容可能性各占一半,预计明年to B的内容会占到150~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,倘若一家MCN根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大一些一些。

  底层内容工厂

  渠道为王,还是内容为王?

  这是被争论了很长时间的难题图片。金叶宸坚信内容为王,但可不后能 是足够优质的内容。目前可不后能 封王的内容创作者过多了,哪怕是头部的MCN,可替代性依然太强。

  MCN感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,我门根本没法议价权。

  有另有二个很明显的情况汇报是,从2017年下三天到2018年上三天,抖音每隔一段时间就会冒出有另有二个大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的超火在快速迭代。

  老王欧巴在2018年3月超过了150万,但目前的粉丝仅达到1150万;2018年4月,张欣尧的粉丝超过了1150万,之后 的7个月,他的粉丝只涨了150万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下三天只能“多余和毛毛姐”有另有二个大的IP出来。

  一位行业人士分析称,平台的玩法不一样了,开始了了是中心化的,但下三天散开了,倘若平台在有意推垂直内容,头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

  在商业化上,抖音的控制能力更强。烟波秋水阁在10月和11月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了三天才回来。季秋宇告诉界面新闻,之后 再要是敢私自接单了,入驻抖音星图平台之后 ,开始了了抖音广告抽成150%,之后 降到150%,现在不抽成了,但他感觉之后 还是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右。

  对MCN来说,抖音的商业化也指在问题友好。据记者了解,星图平台刚上线时,认证了几家头部MCN机构,非认证机构和此人 只能接广告,这让认证的MCN有了很大优势。但目前抖音认证的MCN可能性扩大到上百家,还开放了达人入驻,倘若不收佣金,这让MCN抛妻弃子了优势——达人签约MCN必然要和机构进行收入分成,但此人 入驻就可不后能 拿到全部。界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则,但截至发稿,尚未得到回复。

  “玩抖音以及头条矩阵之后 发现,它我应该 让机构赚钱,我应该 让达人赚钱,就想让此人 赚钱,这我我应该 很好奇。”李祥表示。

  在近期网易传媒的闭门论坛上,AI财经社副总裁胡涵也表达了这名的困惑:AI财经社运营一年半,头条号粉丝超过1150万,抖音上有几十万粉丝,全平台粉丝1150万,作为有另有二个财经媒体还算可不后能 了,但走到现在发现赚不了钱,商业化非常困难。

  他得出的结论是:内容生产商和所有制造业的中小供应商一样,此人 是没法品牌、没法用户的。今天的多数媒体,都没法此人 的渠道,没法用户容器,媒体再来靠内容吸引用户,就变成了帮平台获取流量,帮平台留存用户,帮平台指在用户时长。

  你这名 难题图片在短视频MCN上的表现更加明显,大大小小的MCN并肩创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但我门却在为赚钱焦虑,即使赚到钱的也为之后 否是能继续赚钱焦虑。

  火星文化CEO李浩表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和分派能力的是平台,倘若短视频平台比对流量的掌控能力更强。头部账号被平台封杀了可能性全部都是哪些都全部都是了,但平台基本不受影响。内容更离不开平台,两边一段一段话权不对等。

  “我最希望的是三四家平台混战,能有有另有二个能和抖音相当的平台,一家独大对MCN来说,生态是非常恶劣的。”但在李祥看来,目前还没法和抖音相当的平台,可能性只能找有另有二个,要是微博——微博的变现体系更心智成长期期是什么期图片 期是什么,买了资源肯定能赚回来,一些一些人尝到了甜头,一些一些不愿放弃微博。

  MCN还会好吗?

  从更大的视角看,MCN遭遇的难题图片是内容过剩带来的。这是有另有二个过度竞争的市场,大大小小的MCN日子全部都是好过。

  最近几年,内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上,春天要是有另有二个相对的概念,算法推荐相比于编辑推荐来说,更加公平。

  2014年,火星文化成立初期,算法推荐还没成气候,公司的一项主要业务是帮助PGC(专业生产内容)机构在优酷、爱奇艺腾讯视频、乐视网等平台进行内容分派。

  李浩表示,不同平台的流量来源不同,比如优酷的流量主要来自首页,腾讯视频的流量一些一些来自QQ、QQ空间等外部渠道,内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点,内容就比较慢获得更好的曝光。火星文化的工作人员可不后能 和每个平台沟通,为内容争取到更好的位置。

  在编辑推荐的时代,平台的推荐资源是非常有限的,内容创作者可不后能 和平台搞好关系,为了获得更好的推荐资源,我门甚至和平台的编辑进行私下交易。算法推荐让所有内容在一套特定的机制下分派,可不后能 获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则,但没法处置的难题图片是,内容创作者依然没法主动权。

  如可拥有更多主动权?洋葱视频和畅所欲言把营收重心倒进广告之外的一些模式上,可能性MCN可不后能 继续走打造IP广告变现的模式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

  一定程度上,平台利益和内容创作者的利益过多一致。有另有二个经典的案例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚只能钱。之后 ,微博重新调整内容分派机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今日头条、抖音等内容平台,也都对流量有更强的掌控力,内容创作者的主动权被削弱。

  李祥表示,微信生态对内容创作者是最好的。“可能性微信公众号有11150万粉丝,我我应该 闭着眼睛赚钱。”

  要是受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户等待歌曲时长可能性大幅下降,也全部都是有另有二个最优选用。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信此人 号上,通过人性化的社交进行深度的粉丝运营,变现也很容易做。  “我门儿今年在此人 号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都掌握在此人 手里,不被任何平台控制,在我门圈有一些一些裂变的玩法,小多线程池池 和微信群要是需要 有一些一些玩法,价值非常大。”

  MCN掌握主动权的另有有一种捷径是和平台进行资本上的绑定,可不后能 获得平台更多资源上的支持。

  李子柒所属的MCN微念今年获得了微博的投资,得到了微博更多资源的支持,可能性成长为微博第一美食红人。

  贝壳视频接受了美图的投资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表示,未来MCN和平台资本层面的公司合作 者会过多,它能让内容生产者和平台的关系绑紧密。

  头部的MCN还有可能性和能力选用发展方向,但靠平台红利生存的中小MCN就没没法幸运了。多位从业者都预测,2019年将是MCN的洗牌期,广告收入不稳定又找只能更好变现途径的中小MCN可能性冒出死亡潮。

  李浩表示,洗牌期之后 ,抖音的内容创作生态将呈现两极化,广告会向头部MCN集中,并肩还会指在少量没法生产成本的此人 创作者。